杏彩彩票官网诞生4200多个爆品这一年抖音成为服饰品牌新的“时尚发源地”
栏目:公司动态 发布时间:2024-01-04
 杏彩彩票官网而在“人人都是创作者”的今天,时尚的源头变了。无论是夏天的多巴胺,还是冬天的美拉德,或是新中式、老钱风等穿搭关键词,多缘起于内容平台。就连时装周的秀场,也被“搬”进了短视频和直播里。  内容的宇宙里,趋势每分每秒都在幻化与形成,带动供给的丰盛与需求的增长。近期,巨量引擎大众消费业务中心举办的服饰行业年度峰会,透露了抖音上服饰生态的繁荣。  2023年,抖音商家数同比增长80%。在线

  杏彩彩票官网而在“人人都是创作者”的今天,时尚的源头变了。无论是夏天的多巴胺,还是冬天的美拉德,或是新中式、老钱风等穿搭关键词,多缘起于内容平台。就连时装周的秀场,也被“搬”进了短视频和直播里。

  内容的宇宙里,趋势每分每秒都在幻化与形成,带动供给的丰盛与需求的增长。近期,巨量引擎大众消费业务中心举办的服饰行业年度峰会,透露了抖音上服饰生态的繁荣。

  2023年,抖音商家数同比增长80%。在线上电商增速趋于平缓的一年中,抖音服饰贡献了全网69%的增量份额,平台的服饰品类也更加多元细分杏彩彩票官网,奢侈品大牌、潮流品牌和新兴商家均涌现出高增长代表,其中男女装、内衣的增量均超70%。

  今年双11同样验证了抖音服饰的消费热度,在存量竞争激烈的大促中,抖音上一共涌现出了4200多个爆品,其中出现亿元爆品3个、亿级商家40余家。罗蒙、鸭鸭、Belle、小野和子等服饰品牌分别拿下行业榜单TOP1。

  在抖音这个全新的“时尚发源地”上,服饰品牌想要撬动2024年生意的高增长,需要具备三大核心能力:捕捉时尚趋势的敏锐力,承接与引领潮流的内容力,以及推动成交转化的布局力。

  在消费复苏的2023年,人们外出社交、旅行、运动等外出场景激增,服饰行业随之迎来黄金窗口期,但与此同时,时尚的流转提速,挑战随之而来。

  一方面,时尚潮流本来就瞬息万变,受到季节、流行周期等传统因素影响,今年以来,户外和社交场景增多了,人们对穿搭的需求更旺盛,在社交媒体的影响下,流行趋势变化得更快了。

  另一方面,理性消费观成为大势所趋,消费者的购买频次减少,“价格力”与 “品质升级”的诉求同时存在,而不同的细分人群,乃至同一人群在不同场景中,都出现了明显的需求分化。

  在挑战不断的一年中,服饰品牌们加速涌入了抖音,以往的传统认知已经被打破。

  不仅是本土服饰品牌、时尚潮流品牌、新趋势品牌在抖音生长,奢侈品和头部国际品牌的矩阵也越来越庞大。

  诸如HUGOBOSS、Gucci 、PRADA、LV、YSL、宝格丽等奢品大牌,都将“做好抖音”视为一堂生意必修课,品牌热度持续攀升。

  2020年进驻抖音的Gucci,迄今已经吸粉340万,累计获赞2680万。平台上整体与奢品相关的短视频和直播月均流量消耗破300亿,月均搜索量超过1.4亿。

  从本质上来看,大至跨国巨头,小至个体商家,他们押宝抖音的原因, 源于平台的“发现性”和“联结力”,让这里成为捕捉一线流行趋势、直面人群沟通需求的阵地,为品牌的产品研发与营销提供了重要依据。

  巨量引擎数据显示,2023年抖音的时尚达人同比增长了46%。海量的明星、KOL与KOC,每天发布短视频、直播分享穿搭与好物,品牌通过这些内容和数据洞察,可以第一时间捕捉流行的风向在哪里,进而指引货品打造与营销动作。

  抖音官方也在加码资源。借助巨量星图功能、话题运营机制等方式,品牌能够率先捕捉到一线趋势,精准踩中热点,明晰营销方向。

  2023年,健康生活方式持续渗透,叠加外出运动场景的增加,一众运动品牌在抖音经营中迎来业绩丰收。

  国际运动装备品牌Under Armour 安德玛中国区市场互动营销总监Mandy Zi回顾道,“今年抖音团队为我们提供了很多行业内热卖款式、正在热议的社交内容,帮助安德玛快速定位趋势产品和制作内容。”

  同样将抖音视为趋势洞察主阵地的,还有以追“风”能力见长的潮流时尚品牌们。

  创立于2009年的NPC就是其一,品牌主理人李晨认为,“抖音是一个足够包容、多元的平台,流行趋势是一浪又一浪的,你只有不断去了解时代年轻消费者的需求,不忘初心,才有可能持续生长。”

  抖音的人群联结力,是品牌们加码布局的第二个关键点。作为日活超6亿的人群巨池,抖音的用户基数大、人群结构丰富,尤其是年轻女性占比高,购买力在不断提升。

  数据显示,2023年抖音服饰消费人数增长40%,其中高消费人群占比过半,高价格商品同比增速达66%,并且,有73%的中国奢侈品消费者在使用抖音。

  这意味着,品牌可以将抖音作为一个重要的DTC阵地,快速响应不同人群的分化需求,驱动产品研发和营销。

  通过巨量引擎提供的“人群聚类功能”,服饰商家可以针对性推出符合细分用户偏好的产品,提高品牌在特定人群中的认可度和影响力。

  NPC就发现,经营抖音给自己的全盘生意带来了深刻变化,依据抖音趋势推陈出新,锻炼了品牌的灵活快反能力,同时吸纳了一大批年轻用户,满足了多样化人群的特定需求。

  “第一代穿NPC的人已经成家立业,通过抖音我们又结识了很多年轻人,这些用户可能单纯在直播中了解到我们,成了一年粉、两年粉、三年粉。”李晨介绍道,“我们会基于内容洞察和数据,为不同人群定制产品,比如秋冬我们做了高品质羊绒材质,满足死忠粉的需要。做品牌就是要带着消费者一起去成长。”

  进入中国市场已经十余年的安德玛则指出,在营销方面,安德玛长期沉淀了大量消费者标签,可以判断需要定位哪些人群,将这些标签应用到抖音,再结合平台的大数据洞察,他们寻找到了更加精准的目标消费者,实现了效果最优解。

  如果产品是心脏,那么营销就是血液。服饰品牌在捕捉到最新的流行风向,打造出趋势产品后,下一步的关键,就在于如何借内容营销承接住这股潮流,站上巨浪的波峰,成为时尚趋势的引领者。

  作为时尚热点的发源地和发酵地,明星、达人、用户和品牌,在抖音共创了一个蓬勃的内容生态。浪潮新消费发现,在抖音上成功突围的服饰品牌,通常都非常擅长以内容手段追赶和引领趋势,并在内容能力上呈现出两个特点:

  一是能够抓住平台上的热点话题造势,并借力平台IP放大整体势能,即有追热点的“快能力”。

  2023年,抖音上时尚热点层出不穷,比如技术变装流玩法“如何成为一个国际超模”、秋冬穿搭新趋势“美拉德穿搭”,内容播放量已经分别超过13亿、24亿次。

  庞大的流量脉冲下,不少服饰品牌都借助巨量引擎的星图功能“蹭热点”,获得了大幅曝光和讨论度。

  抖音当下的热点运营机制已经很成熟,服饰品牌还可以将趋势热点与平台IP结合起来玩——从预测热点,到话题上线,再借势热点快速冲上热榜,一整套玩法下来相当丝滑流畅,GMV增效最高可以达到228%,提高热点营销的确定性和影响力。

  今年9月,宝格丽就联合抖音开创了全新的开屏广告样式——轻松上滑触达信息,定制版“项链ICON”给用户留下了强烈的视觉冲击和品牌印记。

  这一尝试让宝格丽成功破圈增长,A1、A2人群分别上涨937%、1027%,品牌日均搜索上升了38%。

  热点造势、品牌广告是短期爆发的助攻手,但同时,好的品牌也不会忽视原生内容的长线打造。只有在自主内容上做出差异化创新的服饰品牌,才具备深度沟通消费者、留存人群资产的“慢能力”,这决定了一个品牌能走得有多长远。

  品牌自播就是一个很好的内容抓手。NPC向浪潮新消费分享了品牌的实践经验,从主持人转型主播的李晨坦言,直播可以迅速缩短中间链路,助力品牌快速增长。

  但同时他也在思考,这种快模式能否用来传递那些需要时间沉淀的“慢文化”呢?

  “很多潮流品牌曾经是小众的,街头的,甚至不被人理解的。在直播间,大家都在讲工艺面料、折扣力度,但我会见缝插针讲一讲设计背后的故事,这个slogan的含义是什么,或者某个图案的出处在哪里。”李晨说。

  李晨还分享了另一个小故事。今年夏天,NPC与玩偶品牌小骑士联名合作,邀请了主理人来直播间分享。

  这位主理人并不懂直播卖货,花了十几分钟讲了小骑士的精神内涵,源起于对都市女性的关怀,讲完后上架产品,在没有任何促单动作的前提下一秒售罄。

  “品牌背后的故事是有力量的,就看你如何去传递,很多时候直播提供的是一种软性价值,粉丝在这里不只是希望得到一个产品,还有时间陪伴、精神文化和情绪价值。”

  关于直播“快与慢”的思考,安德玛直接将其分为两个属性:带货直播与内容直播。“今年我们发现,很多同行都在增加内容直播的投资。”安德玛中国区市场互动营销总监 Mandy Zi表示。

  2023年的会员节IP活动中,安德玛做了三场内容直播,沉浸式还原了篮球、拳击等运动场景,挖掘和讲述每个运动员的故事,并在互动上设计了很多问答竞猜、抽奖环节,单场停留时长甚至达到一分半钟。

  在分秒必争的“注意力战场”上,用户可能只停留5秒、10秒,甚至更短,难以感受品牌的深度。

  安德玛的尝试验证了一点:在内容型直播中,品牌拥有了更长的时间输出深度价值,并且这些内容还可以剪辑二创,传播发酵后形成长尾效应。

  “内容直播的带货表现令我们惊喜,虽然不能与带货直播媲美,但观看人群在更长远的周期内表现出不错的粘性和转化。因此,我们将继续投资内容直播形式,保持两条路齐头并进的策略。”Mandy Zi说杏彩彩票官网。

  NPC在日常店播中注重软性内容的巧妙“植入”,将潮流文化、品牌主张渗透于带货过程,让效率与精神兼容。

  安德玛则从策略定位角度出发,让内容直播与带货直播双管齐下、“各司其职”,通过探索二者合理比例来兼顾销量增长与品牌塑造。

  这些品牌之所以能在抖音探索出“品效”的合一与平衡,也与抖音平台的强内容属性密不可分。

  用户在抖音养成沉浸式观看短视频与直播的习惯,如果品牌能提供兴趣内容与优质产品,就能激发出潜在需求,同时拉高用户停留时长,让消费者不仅在直播间买东西,也在这里种下对品牌的感知和心智。

  其实无论是紧跟趋势追热点,还是在直播间慢下来讲故事,都是在抖音上传播的一种形式 。关键在于,如何利用好内容这块跳板,在平台资源的赋能下不断去尝试突破,摸索出一条适配自己的打法,成为时尚流行趋势的引领者。

  借助内容跳板,消费者已经完成了从认知到兴趣,再到种草的升级,来到了转化的关键帧。品牌们要做的是,提前优化生意场景的布局,承接住全域流量,促成品效的爆发。

  2023年,在场域的全景布局上,有不少服饰商家都抓住了抖音平台的两个新增量场景,为生意的增长按下加速键。

  在短视频与直播为核心的内容场景中,消费链路是货找人,品牌生产兴趣内容来激发用户需求。

  在这个基础上,抖音升级为全域兴趣电商,进一步补足了传统电商的“人找货”链路,让用户的主动购物需求得到满足,全面覆盖消费决策的全链路。

  对服饰行业来说,货架场的出现是一大利好机会,能够创造更大的生意空间,原因有两点:

  第一点,抖音已经是时尚趋势兴起的一个源头,很多用户在这里获悉最近流行什么,进而搜索服饰风格、品类,像是今年大热的多巴胺穿搭或是冬季鲨鱼裤,如果商家能在这些关键词上提前布局,就可以承接住带有强购物心智的流量,以更短的链路促成转化成交。

  第二点,很多服饰商家已经拥有成熟的品牌心智、人群资产,比如有用户明确想买波司登的羽绒服,或是HUGO BOSS的皮夹克,可以直接在抖音搜索后进入品牌店铺下单,有了货架的提前布局,这部分生意就不会被白白浪费。

  简而言之,抖音货架就像在开在线上闹市区的一个门店,只要“大门”常开,就会迎来一定的客流,提供长期、稳定的日销,支撑起品牌生意的基本盘,带来可持续的增长。

  以奢品行业为一个典型,2023年抖音电商奢侈品行业在货架场的搜索、橱窗、商城三个细分场景中,GMV分别增长了807%、1357%、1010% 。不少品牌通过加大对搜索、猜你喜欢等资源投入,提高了货架场中的可见性和转化率。

  需要注意的一点是,货架并非孤立的生意场景。抓住这一新增量的同时,服饰品牌需要思考的是,如何加以运营手段协同好内容与货架两大场景,将流量彻底打通,提高生意整体爆发的机率。

  在做好内容货架协同的服饰品牌中,HUGO BOSS的限量联名上新是一个典型。

  在2022年秋冬与保时捷的联名、2023年七夕与Le Petit Prince的两次联名中,HUGO BOSS通过短视频和直播对联名产品做了内容测款、预热和种草,同时借货架场中的搜索、商城来承接流量,全触点精细化运营,扩大声量的同时达成了高效转化。

  “货架是对于整个抖音生态和品牌生意的补充,伴随抖音平台对货架板块的扶持,品牌在跟进相应的布局,也看到了其流量的增加。”Mandy Zi分享了安德玛对全域布局的理解和经验。

  “不论是货架流量的采买运营还是内容直播,核心是在消费者出现在抖音的任何一个触点时,品牌都要提供正确的内容,才能最终实现品效协同。”

  比如在会员节IP活动期间,安德玛首先利用抖音大数据能力快速定位了爆品:三合一冲锋衣,随后制定了一套全域协同打法:

  种草方面,利用抖音的巨量后台筛选达人,结合品牌策略形成一个优质达人矩阵,针对爆品产出了丰富的内容,同步进行了搜索流量的最大化探索,使用商业的蓝词、优化商品标题和详情页,来高效承接搜索的消费者。

  尤其值得一提的是,安德玛非常关注产品的抓新能力——“爆品不仅仅是为了销售,还应该帮品牌沉淀私域。”

  因此,品牌叠加了多重会员玩法,包括专属福利、专享价格等。整个链路操作下来,通过会员节这个IP,沉淀了高达近六位数的会员。

  今年以来,线下客流激增,对很多像NPC这样拥有实体门店的服饰品牌来说,无疑是一个回春机会。

  但是如今在线下做生意,门店选址已经不是客流高低的决定性要素,人们去哪逛、逛什么?抖音作为内容平台,也作为“时尚发源地”在产生深度影响。

  服饰品牌想要盘活线下门店的生意,就必须抓住消费决策的“上游”,通过线上内容在认知、兴趣层面对用户加以引导。

  借助抖音的内容影响力和新零售功能,或是将这些用户引流到店,或是配送到家,门店的生意才会更好地流转起来。

  作为平台方的抖音,也看到了线下的巨大潜力,今年持续加码云零售、小时达和团购等一系列新零售孵化动作,加速双线连接。

  通过本地化运营手段,服饰品牌们获取到了更多流量,形成线上线下“相互反哺”的效果,开启了全域增长的新局面。

  这些新场景中的红利,也是2024年可以预见的机遇。经营买手店起家的李晨认为,未来品牌在线上和线下的价格带、货品、人群如何区分和融合,是需要重点思考的问题。

  “未来两年内,NPC计划会将买手店与线上重新做一轮融合,推动品牌的直播间、门店、工厂的一体化发展。”

  回顾2023年,在消费提振与挑战并存的大势之中,很多品牌营销人都提到了一个关键词——如何“提效”。

  重新辨析这一年在抖音上实现高增长服饰品牌的提效方法论,我们发现了以下共性,或许可以为更多商家未来一年的营销策略提供参考:

  一是以抖音的一线潮流趋势为底层驱动力,通过敏锐洞察市场的多元需求,与用户保持同频,打造消费者喜爱的趋势产品,并借助“快慢有致”的内容创新手段打破同质化竞争,成为时尚流行的“领路人”,以此吸纳到更多同频用户,形成生意增长的正循环;

  二是主动去挖掘平台生态变化中的增量部分,比如抓住平台时尚热点内容为品牌造势,再比如加码货架、线下融合这些新场景,来提升全渠道触点的组合效率,先他人一步享受红利;

  三是要学会借势平台资源和能力“乘风而起”,平台本身就拥有丰富的营销资源,用好巨量引擎的工具和能力,服饰品牌可以实现营销玩法的升级,提高触达、种草、转化链路的流转效率,最终达成用户资产的沉淀,推动全域的可持续增长。

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